近年来，陶瓷行业增量时代基本结束，并逐步走向存量竞争时代，在行业“加速卷”的背景下，价格战早已沦为大部分陶企的主要竞争手段。为了“活下去”，不少陶企不断试探价格底线，在“没有最低，只有更低”的市场争夺战中，大部分陶企都希望通过低价竞争成为赢家。

特别是最近两年，一大批大产能、超大产能生产线密集上线，从“卷产能”、“卷价格”到“卷品质”，瓷砖生产线的产能纪录被不断刷新，产品的价格纪录被不断跌破，各大陶瓷产区、陶瓷企业或被动、或主动地卷入价格“混战”。

在激烈的价格“血拼”下，近三年瓷砖价格一路下探，多类产品的价格跌幅达到10%、20%以上，再加之生产成本的上涨，瓷砖利润率一路走低，不少陶企早已处于零利润，甚至亏损的边缘。

一个可以佐证的数据是，2022年全国建筑陶瓷工业规模以上企业单位数1026家，主营业务收入比上年同期降低4.1%，利润总额较上年同期下降22.69%，销售利润率为4.74%，比上年同期减少1.14%。

一些发展势头较好的陶企亦坦言，最近几年企业发展态势不错，销售额处于连年增长状态，但产品单价却连年下跌，利润额反而不如以前。

三年间多类产品跌价20%

部分产品价格近乎“腰斩”

在激烈的价格战及市场恶性竞争下，近年来各类产品价格跌了多少？

据《陶瓷信息》了解，以北方某陶瓷产区为例，三年间大部分陶企的瓷砖价格均处于下滑状态，且多个瓷砖品类的价格跌幅超过10%，甚至超过20%。

值得注意的是，与大多数产区相比，由于燃料等生产成本较高，该产区瓷砖价格相对处于较高水平，但是产品工艺和花色的差异化、个性化更强。

当然，与2020年相比，也有部分产品价格比较稳定，几乎没有太多变化，如瓷片、仿古砖、地铺石等。“并不是这些品类价格没有下降，而是在价格下行之后，大都受生产成本上涨影响，又基本恢复到2020年价格区间。”

不仅仅产区陶企，多家一线头部企业、头部品牌的瓷砖售价整体上亦呈现下跌趋势。根据公开数据，近三年来有两家国内头部陶企的瓷砖售价呈现下降趋势。其中A陶企的无釉砖均价从2020年的46.54元/㎡降至2022年的35.76元/㎡，降幅23.16%。

B陶企的陶瓷板材均价，其降幅更是达到42.51%，从2020年的109.65元/㎡降至2022年的63.04元/㎡，近乎腰斩。

当然，也有陶企在过去三年间，产品价格一直较为稳定，或者通过持续的产品创新、工艺迭代、花色升级等，反而提升了产品附加值及售价，但是这样的企业并不多见。

“卷”不动了？

降价也很难显著拉动销量

另一方面，虽然陶瓷行业的价格战越来越“疯狂”，但价格对销量的刺激作用越来越弱。前些年，遇到销售淡季，不少陶企通过降价来刺激经销商下单。彼时，大多数厂家的确能够收获一部分订单来消化库存压力。但如今，即使产品价格一再下调，也很难显著地拉动销量的增长。

更让不少陶企头疼的是，产品在降价促销之后，不仅让产品没有了利润空间，而且销量也没有带动起来。“现在不是价格的问题，主要还是经销商卖得慢。过去，市场需求相对旺盛，降价之后自然会有经销商跟进采购。”有行业人士表示。

“降价之后，只有工地还会有一定的订单，工地大都是通过低价采购来降低其施工成本，对于工地客户来说，谁价格低就采购谁的产品，但是很多工地的采购并不是长期性的。”上述行业人士表示。

在同行低价竞争与“内卷”倒逼下，不少优秀陶企的产品价格也被迫下降。“在产品严重同质化背景下，好产品卖不出好价格，你比同行的价格高得多了，客户也就跑到同行那去了。”北方一位不愿透露姓名的陶企销售负责人吐槽。